Anatomía de una crisis reputacional: “No lo digas así”.

 

Anatomía de una crisis reputacional:

“No lo digas así”.

Por: Víctor Maldonado C.

04/03/2025

Juan Fernández estaba muy nervioso. El día había comenzado con portales y medios de comunicación social difundiendo una noticia que se había vuelto viral. Un conjunto de fotos comprometedoras lo mostraban en situaciones difíciles de explicar con una mujer que no parecía ser su esposa. Las imágenes, tomadas clandestinamente durante un viaje en un avión privado, empeoraban aún más el caso. Para colmo, se encontraba fuera de la capital, en plena gira muy importante. Su esposa lo había llamado insistentemente, al igual que su hija mayor, su jefe de campaña, el secretario general del partido y su supuesta amante. Su celular estallaba con llamadas y mensajes sin responder. Afuera del hotel, periodistas y fotógrafos querían registrar sus primeras impresiones. El candidato respiró profundo y llamó a su coach y consejero político para abordar la crisis.

El coach ya estaba al tanto de lo ocurrido. Sabía que debía contener de emergencia a su cliente, evitando que se dejara llevar por las emociones. Lo que se diga en un primer momento, llevado por la rabia, el miedo o la angustia, puede marcar el fracaso de una campaña. Eso era lo primero que había que evitar. El objetivo era salvar la campaña y mantener Juan Fernández como una de las opciones más populares.

Experiencias anteriores le habían enseñado al consejero que no podían cometerse ninguno de los cuatro errores mortales de la gestión de la crisis:

1. Negar los hechos o mentir, ya que esto puede empeorar la situación si la verdad sale a la luz.
2. Reaccionar impulsivamente a las preguntas de los medios o a los comentarios en redes sociales.
3. Culpar públicamente a otros sin pruebas concretas, ya que esto puede generar más controversia.
4. No ser transparente porque puede minar la confianza del público y del partido. Y ese es un sobrecosto que un candidato no se puede permitir.

La situación era delicada y requería una respuesta inmediata y bien pensada, ya que afectaba tanto su reputación política como su estabilidad familiar. ¿Cómo balancear los costos? era una pregunta que se le atragantaba en la garganta de su cliente y que le obligaban a él a hacer recomendaciones quirúrgicas para preservar lo esencial. Primero lo primero: Debía lograr que el equipo de campaña se mantuviera alineado y en silencio prudente, y que el implicado se mantuviera sereno y dócil a las indicaciones, aunque no las entendiera o no quisiera hacerlas. La primera impresión es vital, y esa primera impresión requería mucho maquillaje.

El coach propuso a su cliente mantener una línea abierta mientras se trasladaba al lugar de los acontecimientos. Al mediodía podía estar con él y juntos podían terminar de elaborar el guion para salir de la crisis. Mientras tanto el equipo de soporte del consejero comenzó a bocetar un conjunto de medidas y recomendaciones comunicacionales que se iban a discutir en este primer encuentro. También comenzaron a sondear a algunos periodistas de confianza. Otro grupo, de mayor nivel y credibilidad, tuvo la encomienda de reunirse con la familia y, en paralelo, con la tercera en discordia. Los miembros del partido y el equipo de estrategia fueron convocados a una reunión online a finales de la tarde, y mientras tanto se les solicitó sigilo.

Juan Fernández accedió. Con el grupo que estaba a su lado, asistentes y personal de soporte, se acordó que lo acompañaran al gimnasio a hacer un poco de ejercicio, y que limitaran radicalmente las llamadas que le pasaban al jefe. En los primeros momentos había que ganar tiempo mientras se preparaba la respuesta. Puertas afuera, la agenda parecía ser la misma: algunas reuniones de coordinación y la preparación de un evento muy importante que estaba programado para la noche.

Al llegar el coach, tuvo que hacer piruetas para evitar pasar por la barrera de periodistas apostados a las puertas del hotel. Logró pasar desapercibido, evitando así tener que forcejear con preguntas sin responder y por eso mismo calentar aún más el ambiente.

El candidato estaba muy ansioso. Obviamente se encontraba entre la espada y la pared. La ansiedad era evidente. Y la ansiedad siempre es mala consejera. En el transcurso de la espera, había preparado una declaración que pretendía leer a la prensa, donde terminaba totalmente comprometido. Escrito con rabia y miedo, era una nota políticamente suicida y familiarmente destructiva. El consejero respiró profundo y le dijo: "¡No lo digas así! Tengo una versión mejor, más conveniente. Te la quiero presentar."

En ese momento era crucial negociar una versión única que pudieran compartir todos los involucrados directos. Esto requería manejar las sensibilidades y calibrar intereses y afectos de todos: la esposa, los hijos y la antigua amante. Dependía del estado de esa relación, si continuaba o había cesado. Si era cosa del pasado o si se mantenía vigente. Si el último había sido un encuentro fortuito o demostraba que en medio de la campaña había estado nadando entre dos aguas. En principio se podía pensar que un conjunto de fotos no constituía un expediente, pero si se añadían facturas y comprobantes, podía llegar a ser fatal. Así que había que conocer a fondo lo ocurrido, por más penoso que fuera. El coach estaba allí para resolver la crisis. En este momento era su mejor recurso.

Ambos decidieron emitir una declaración oficial lo antes posible. Un comunicado breve, sincero y centrado en la importancia de preservar la privacidad de los políticos. En principio no negaba lo ocurrido, pero le restaba importancia. Era parte del pasado. Ahora toda su dedicación, voluntad y afectos estaban concentrados en su familia y su pueblo.

Sobre la base del primer comunicado, se procedió a coordinar con el equipo de campaña para que todos los mensajes emitidos a los medios fueran consistentes y unificados. La familia solo diría que su opinión estaba representada en el comunicado oficial y que mantenían su respaldo incondicional al esposo y padre ante la emboscada de la que había sido víctima. La amante simplemente dijo que no iba a hacer ninguna declaración, salvo que en el presente tenía una relación estable y prometedora con su actual pareja.

Se activaron las redes sociales para difundir el mensaje oficial del candidato, controlando así la narrativa. Muchas fotos familiares y de campaña mostraban que "todo seguía normal". En las redes de políticos amigos y vinculados al comando, el respaldo se enmarcaba en la difusión de la oferta electoral y de la agenda de giras y reuniones.

Para calmar los ánimos de los periodistas que se mantenían en guardia en la puerta del hotel, se organizó una rueda de prensa controlada en la que se permitirían algunas preguntas, previamente negociadas. Allí Juan Fernández reafirmó su oferta política e invitó al resto de sus competidores a mantener un nivel de campaña sin asechanzas tremendistas de noticias tergiversadas. "Las fotos importantes de la campaña son las que demuestran el afecto de mi pueblo".

También se decidió que antes de la rueda de prensa habría un intercambio informal con un portavoz oficial de la campaña para darle solidez a la narrativa e ir despejando las preguntas difíciles.

Habiendo organizado todo y logrado calmar al candidato, el consejero recomendó hablar directamente con la esposa y la hija mayor para ofrecer una explicación personal y sincera antes de cualquier declaración pública. También se encargó de obtener la debida asesoría legal para entender las implicaciones de las fotos y la situación. Esto permitiría calibrar la ofensiva y hacerla parte integrante de la estrategia de contención y superación de la crisis. Afortunadamente, la abogada estaba muy involucrada y comprometida con el proyecto político del candidato, lo que facilitó las cosas.

Como estaba previsto, ocurrió la reunión de gestión de crisis con el jefe de campaña y el secretario general del partido para discutir la estrategia y cómo manejar políticamente la situación. Afortunadamente, había una excelente relación con ellos y estaban totalmente dispuestos a colaborar. A través de ellos, la estructura partidaria fue informada sobre la situación y los pasos a seguir.

Resuelto el día, el coach tomó un conjunto de medidas preventivas y de contención. Se inició una investigación interna para determinar el origen de las fotos y quién las filtró. Debía tenerse plena seguridad de extirpar cualquier posibilidad de que el topo siguiera difundiendo documentos comprometedores. Igualmente, se tomaron medidas adicionales de seguridad personal y de comunicación para prevenir situaciones similares en el futuro.

La campaña tuvo que incorporar el sentido de recuperación de la etapa postcrisis. Se debía enfocar la comunicación en aspectos positivos y logros, y hacerlo con más intensidad que la prevista inicialmente.

En toda la comunicación transversal, se utilizó la crisis como una oportunidad para mostrar la humanidad del candidato, enfocándose en la resiliencia y la capacidad de superar desafíos. Como dicen en nuestros países, "lo que no mata, engorda". Y así fue. Esa elección se ganó, la familia siguió unida y la supuesta amante consiguió un trabajo muy conveniente fuera del país. Y el consultor siguió cosechando éxitos como coach de campaña.